No, l’operazione della Disney non ci è piaciuta. Non tutta.
Nel giugno del 2019, Avengers: Endgame tornava nelle sale cinematografiche con una mossa promozionale trasparente quanto spregiudicata: una ri-distribuzione infarcita di pochi minuti di contenuti inediti, tra cui un omaggio a Stan Lee, una scena tagliata con Hulk non completata e una breve anteprima del successivo film sull’Uomo Ragno. L’obiettivo dichiarato non era tanto arricchire l’esperienza dello spettatore, quanto fare ancora un po’ di soldi al box office mondiale, con l’hype dei fan che era ancora alle stelle. Già allora l’operazione fece storcere il naso ai puristi, ma veniva liquidata come una semplice parentesi commerciale, un peccato veniale di una Marvel al picco assoluto della sua popolarità.
Oggi, siamo di fronte a qualcosa di simile, ma al tempo stesso concettualmente diverso – e in larga parte molto discutibile.
Con il ritorno in sala di Endgame in vista di Avengers: Doomsday, la storia si ripete con contorni davvero strani, e che lasciano l’amaro in bocca per come è stata gestita questa legittima operazione nostalgia piena di amarezza. Quel peccato veniale rischia di trasformarsi in un precedente inquietante, segnando un punto di non ritorno nella fruizione cinematografica.
Non solo ci viene chiesto di comprare nuovamente il biglietto per un film di 7 anni fa per fruire di scene extra importantissime per Doomsday (ma che a quanto pare non ne faranno neanche parte), ma l’operazione introduce una discriminazione strutturale sconcertante: la frammentazione del film in base al luogo e al prezzo della proiezione. Avete capito benissimo: benvenuti nell’era del cinema dove chi spende di più non solo vede meglio, ma vede di più.
Nel mercato cinematografico moderno, il prezzo differenziato del biglietto è una realtà consolidata da anni e ampiamente accettata dal pubblico. Spendere 10 o 15 euro in più per una proiezione IMAX, Dolby Cinema o con sedute reclinabili premium significa acquistare un comfort superiore, uno schermo più grande o un impianto audio che fa tremare le poltrone. C’era un patto implicito, quasi democratico, tra la sala e lo spettatore: l’esperienza visiva varia con il portafoglio, ma l’opera d’arte rimane la stessa per tutti. Il film proiettato sul lenzuolo nella parrocchia di provincia dura esattamente tanto quanto quello proiettato nella sala all’avanguardia della metropoli.
Questa nuova ri-proiezione di Endgame si pone come un’operazione che non possiamo approvare del tutto – e il problema, attenzione, non è la ridistribuzione in sala.
Distribuire scene aggiuntive o contenuti esclusivi in modo selettivo, riservando determinati segmenti solo ad alcuni circuiti o a specifici formati grandi e costosi, trasforma la durata e il contenuto stesso dell’opera in una riserva di caccia per chi risiede nelle grandi città o può permettersi i biglietti più cari. Siamo di fronte a una vera e propria segregazione dei contenuti: chi paga il biglietto standard si ritrova con una versione castrata dell’evento, trasformato in un cliente di serie B.
Per chi conosce il mondo dei videogiochi, questa dinamica ha un sapore amaramente familiare. Da quasi vent’anni, l’industria videoludica ha abituato i suoi utenti alla pratica dei contenuti scaricabili a pagamento, dei pass stagionali e dei contenuti esclusivi legati alla piattaforma o alla catena di negozi presso cui si effettua il preordine. Acquistare il gioco base non basta più: per avere il quadro completo servono pacchetti aggiuntivi ed espansioni.
L’operazione Marvel e Disney applica scientificamente questa stessa matrice al cinema di consumo, dove scarti di montaggio o materiale promozionale vengono convertiti in valore aggiunto per giustificare un nuovo acquisto, con scene che diventano visibili solo in specifici circuiti e l’accesso alla totalità dell’esperienza bloccato dietro un prezzo d’ingresso più alto.
Questa videogiocolizzazione del cinema sfrutta una delle leve psicologiche più potenti del marketing contemporaneo: la paura di essere tagliati fuori dalla conversazione culturale o dal quadro d’insieme di un universo narrativo. Lo spettatore Marvel, addestrato da vent’anni di scene dopo i titoli di coda a rimanere seduto fino allo spegnimento dei proiettori, viene spinto alla corsa al biglietto premium non per il piacere della visione, ma per il timore di perdersi un tassello dell’evento.
È un’operazione che, di nuovo, ci lascia con l’amaro in bozza. Sapere in partenza che le scene extra proiettate per Doomsday non faranno parte del film vero e proprio rivela la natura puramente accessoria e strumentale dell’iniziativa. Si vende allo spettatore l’illusione di partecipare a un momento fondamentale, quando in realtà gli si sta offrendo un trailer allungato a pagamento, mascherato da evento cinematografico.
Se il pubblico e la critica accetteranno questa modalità senza opporre resistenza, il rischio di un effetto contagio sull’intera industria dei grandi blockbuster è concreto. Cosa impedirà in futuro alle major di distribuire il finale alternativo di un film solo nelle sale di lusso, o di inserire spiegazioni chiave della trama esclusivamente per chi acquista i biglietti VIP?
Il cinema ha sempre tratto la sua forza dalla capacità di raccogliere persone diverse davanti allo stesso identico schermo, unificando le emozioni di un’intera platea indipendentemente dal costo del posto occupato. Ridurre la visione a un menu a la carte basato sulla capacità di spesa liquida dello spettatore pagante – a seconda di quanto è pagante, ovvio – è terribile.
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